치과마케팅, 구매 의사 결정 과정부터 이해하자.
왜 필요하고 어떻게 해야 할까?에 대한 첫 걸음.
1. 병원은 다른 일반 상품과 달리 구매과정이 복잡합니다.
예를 들어 커피를 사거나 옷을 고를 때는 마음에 들지 않으면 다음에 다른 제품을 사면 됩니다. 하지만 병원 진료는 다릅니다.
진료 결과는 내 몸에 직접 영향을 미칩니다.치료가 만족스럽지 못하면 시간과 비용 손해는 물론이고, 경우에 따라 건강 자체에 문제가 생길 수도 있습니다.
특히 치과, 성형외과, 피부과, 정형외과처럼 결과가 눈에 보이거나 신체 변화와 직접 연결되는 분야일수록 환자는 더욱 신중해집니다.
마케팅에서는 이런 부담을 ‘지각된 위험(Perceived Risk)’이라고 부릅니다.쉽게 말하면 소비자가 구매를 결정하기 전에 느끼는 불안감입니다.
병원의 경우 여러 위험이 존재하지만, 그중 가장 큰 것은 신체적 위험입니다.
– 치료가 아프지는 않을까?
– 부작용은 없을까?
– 실력 있는 의료진일까?
– 괜히 갔다가 상태가 더 나빠지진 않을까?
이런 걱정이 크기 때문에 사람들은 병원을 선택하기 전에 매우 많은 정보를 찾아봅니다.
2. 환자는 생각보다 많은 검색을 합니다.
대부분의 환자는 병원을 바로 예약하지 않습니다.
보통 다음과 같은 과정을 거칩니다.
1) 문제 인식
현실과 이상 간의 차이를 느끼면서, 현실에서 이상적 상황으로 인양하기 위한 욕구가 발생하고 동기로 이어집니다.
현실,
– 치아가 아프다
– 임플란트가 필요할 것 같다
– 피부 트러블이 심해졌다
– 허리가 계속 아프다
이 단계에서 환자는, “해결하기 위해선 병원에 가야 하나?” 라는 생각을 하기 시작합니다.
2) 정보 탐색
문제를 인식하면 검색을 시작합니다.
예를 들면 이런 검색을 하죠.
– 강남 임플란트 잘하는 곳
– 사랑니 발치 안 아픈 치과
– 교정 후기
– 충치 치료 비용
이 단계에서는 환자가 자신이 원하는 정보를 최대한 모읍니다.
홈페이지, 블로그, 유튜브, 인스타그램, 리뷰, 카페 후기 등온라인에 있는 거의 모든 자료를 살펴봅니다.
왜 이렇게 많이 찾아볼까요? 앞서 말했듯 병원 선택은 실패 비용이 크기 때문입니다.
3) 대안 탐색
정보를 모은 뒤에는 후보를 추립니다.
예를 들어 20개 병원을 본 뒤 실제로 고려하는 곳은 3~5개 정도로 줄어듭니다.
이 후보군을 마케팅에서는 고려상표군(Consideration Set)이라고 합니다.
쉽게 말하면, “내가 실제로 비교해볼 병원 리스트” 입니다.
중요한 점은 여기입니다.
이 리스트에 들어가지 못하면 선택받을 확률은 거의 0%입니다.
물론, 우리 브랜드가 상기상표군이라면 마켓쉐어가 매우 높다는 것을 의미하고, 브랜드를 강화시키는데 집중하는 것이 좋습니다.
상기상표군이란 특정하여 브랜드를 연상할 수 있는 수준을 뜻합니다.
Q. 중고차는 어디서 파는게 좋을까? ‘헤이딜러’
Q. 병원 마케팅은 어디가 잘 할까? ‘원업크리에이티브’
아무리 실력이 좋아도,아무리 치료를 잘해도, 환자가 비교 대상에 넣지 않으면 기회조차 없습니다.
온라인 광고가 필요한 진짜 이유입니다.
3. 환자는 이렇게 생각합니다.
– 왜 이 병원을 가야 하지?
– 다른 곳보다 뭐가 좋지?
– 믿을 수 있나?
이 질문에 답할 수 있어야 합니다.
즉, 광고는 단순히 클릭을 유도하는 것이 아니라 병원의 가치를 전달하는 과정이어야 합니다.
예를 들어 이런 정보가 필요합니다.
– 의료진 경력
– 치료 철학
– 장비 수준
– 실제 치료 사례
– 비용 안내
– 사후 관리 시스템
이런 정보가 충분하면 환자의 불안이라는 허들을 낮출 수 있다면, 구매 가능성은 높아진다 할 수 있겠습니다.
신뢰를 가질 수 있도록 검증하고, 병원 방문에 대한 포비아를 낮추는 과정이 반드시 필요합니다.
4. 고관여태도형성에 핵심요소는 아래와 같습니다.
- 정보의 신뢰성
- 개인의 관련성
- 정서적 반응
- 반복 노출
- 뚜려한 대안의 가능성
핵심요소를 체계적으로 접근하는 치과 마케팅. 어떠신가요?
에디터_원업크리에이티브_최재웅 부장.
